Greenwashing i twierdzenia dotyczące ekologiczności. Co zmienia się w reklamie i na opakowaniach od 27 września 2026 r.?

Dyrektywa ECGT zakazuje ogólnych twierdzeń eko bez dowodów. Sprawdź co od 27 września 2026 r. zmienia się w reklamie, na opakowaniach i etykietach.

Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. (dalej: dyrektywa ECGT) zmienia zasady posługiwania się przekazem odnoszącym się do środowiska w obrocie konsumenckim. Przepisy wdrażające dyrektywę powinny być stosowane od 27 września 2026 r. Zmiana dotyczy każdego, kto w reklamie, na opakowaniu, na stronie internetowej lub w karcie produktu posługuje się twierdzeniem odnoszącym się do środowiska.

Na czym polega zmiana?

Dyrektywa ECGT nie tworzy odrębnego reżimu, lecz nowelizuje dwa filary prawa konsumenckiego: dyrektywę 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywę 2011/83/UE o prawach konsumentów. Obie, podobnie jak sama dyrektywa ECGT, mają charakter maksymalnej harmonizacji, co oznacza, że państwo członkowskie nie może przyjąć rozwiązań ani łagodniejszych, ani surowszych. Polski ustawodawca przenosi więc unijne rozwiązania w zasadzie jeden do jednego.

Kluczowym elementem jest rozszerzenie o dwanaście nowych pozycji katalogu tak zwanych czarnych praktyk, czyli praktyk uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach. Ich zastosowanie nie wymaga badania, czy w konkretnym przypadku doszło do zniekształcenia decyzji konsumenta. Sam fakt posłużenia się taką praktyką przesądza o jej nieuczciwości. Pojawiają się przy tym nowe pojęcia, w tym twierdzenie dotyczące ekologiczności, ogólne twierdzenie dotyczące ekologiczności oraz oznakowanie dotyczące zrównoważonego charakteru.

Które praktyki trafiają na czarną listę?

Z perspektywy przedsiębiorcy najistotniejsze są cztery zakazy.

• Ogólne twierdzenie o ekologiczności bez wykazania efektywności. Zakazane jest formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności, jeżeli przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia.
• Rozciąganie jednego aspektu na całość. Nie można formułować twierdzeń o ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli w rzeczywistości dotyczą one wyłącznie określonego aspektu produktu albo konkretnego rodzaju działalności. Opakowanie z recyklatu nie czyni ekologicznym produktu, który się w nim znajduje.
• Oznakowanie bez systemu certyfikacji. Zakazane jest umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne. Uderza to we własne logotypy i pieczątki tworzone na potrzeby marketingu.
• Neutralność klimatyczna oparta na kompensacji. Nie wolno twierdzić, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli podstawą takiego twierdzenia jest kompensowanie emisji.

Katalog obejmuje ponadto twierdzenia dotyczące przyszłej poprawy wyników środowiskowych, formułowane bez jasnych i weryfikowalnych zobowiązań poddanych niezależnej kontroli, a także grupę praktyk związanych z przedwczesnym starzeniem się towarów. Warto pamiętać, że nowe przepisy dotyczą nie tylko ekologii, ale również trwałości i naprawialności produktów.

Które hasła stają się ryzykowne?

Sama dyrektywa wskazuje przykłady ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności. Należą do nich określenia takie jak „przyjazne dla środowiska", „ekologiczne", „zielone", „przyjazne dla natury", „przyjazne dla klimatu", „łagodne dla środowiska", „efektywne energetycznie", „biodegradowalne" oraz „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego".

Istotne jest przy tym, czego przepisy nie wprowadzają. Hasła te nie zostają zakazane jako takie. Zakazane jest posługiwanie się nimi wtedy, gdy przedsiębiorca nie potrafi wykazać stojącej za nimi efektywności. Punkt ciężkości przesuwa się zatem z treści komunikatu na jego udokumentowanie. Odrębną kwestią pozostaje oznaczenie „ekologiczny" w rozumieniu przepisów o produkcji ekologicznej, które ma własną podstawę prawną w rozporządzeniu (UE) 2018/848 i własny system kontroli.

Co zmienia się poza czarną listą?

Dyrektywa modyfikuje również ogólną konstrukcję praktyki wprowadzającej w błąd. Doprecyzowano, że wprowadzają w błąd także informacje nieprawdziwe lub mylące co do cech środowiskowych i społecznych produktu oraz jego aspektów związanych z obiegiem zamkniętym, w tym trwałości, naprawialności i możliwości poddania recyklingowi. W praktyce oznacza to, że twierdzenie, które nie mieści się w żadnej pozycji czarnej listy, nadal może zostać uznane za nieuczciwe, jeżeli buduje u konsumenta fałszywy obraz wpływu produktu na środowisko.

Druga zmieniana dyrektywa dokłada obowiązki informacyjne. W umowach zawieranych na odległość i poza lokalem przedsiębiorstwa konsument ma otrzymać przed zawarciem umowy jasną informację między innymi o trwałości produktu i możliwości jego naprawy.

Dlaczego to przede wszystkim wyzwanie dowodowe?

Nowe przepisy przenoszą twierdzenia dotyczące ekologiczności z obszaru kreacji do obszaru zgodności. Dowody muszą istnieć zanim komunikat trafi do konsumenta, a nie zostać skompletowane dopiero w reakcji na wezwanie organu. To zmienia kolejność pracy: najpierw dokumentacja, potem hasło.

Konsekwencje układają się w trzy warstwy. Po pierwsze, odpowiadasz za twierdzenia, które jedynie powtarzasz. Jeżeli dostawca zapewnia, że opakowanie jest biodegradowalne, a Ty przenosisz tę informację na etykietę, to Twoja firma odpowiada za to, np. w przypadku sporu z konsumentem czy w postępowaniu przed UOKiK. Warto zadbać o odpowiednie oświadczenia i dokumenty w relacjach handlowych.

Po drugie, przy produktach marki własnej to Twoje oznaczenie znajduje się na opakowaniu, więc to Ty jesteś adresatem zarzutu, niezależnie od tego, kto produkt wytworzył. Po trzecie, warto rozstrzygnąć, jak rozkłada się odpowiedzialność w relacji np. z agencją marketingową albo podmiotem odpowiadającym za projekt opakowania, w związku z istniejącym ryzykiem ponoszenia odpowiedzialności.

Osobno warto zwrócić uwagę na jeszcze jedno zagadnienie. Deklaracje formułowane na opakowaniu powinny być spójne z dokumentacją zgodności gromadzoną na potrzeby wywiązania się z obowiązków związanych z PPWR.

Jakie działania warto rozważyć?

• Audyt treści. Nie tylko reklamy, ale też opakowania, etykiety, stronę internetową, karty produktu, katalogi i opisy w sklepach internetowych.
• Weryfikacja posiadanej dokumentacji. Przy każdym twierdzeniu ustal, jakim dokumentem, badaniem lub certyfikatem możesz je poprzeć i czy dowód odnosi się dokładnie do tego, co komunikujesz.
• Rezygnacja z haseł ogólnych bądź ich doprecyzowanie. Konkretne, mierzalne i udokumentowane twierdzenie jest bezpieczniejsze niż hasło zbiorcze, nawet jeżeli brzmi mniej efektownie.
• Weryfikacja oznakowania. Ustal, czy używane znaki opierają się na systemie certyfikacji albo pochodzą od organów publicznych i wycofaj te tworzone wyłącznie na potrzeby marketingu.
• Audyt umów z kontrahentami. W zakresie oświadczeń i dokumentów potwierdzających właściwości produktów i opakowań czy w zakresie odpowiedzialności za treść przekazu/komunikatów.